老字号需“读懂”年轻人 老字号玩跨界

　　《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。客观分析，大部分老字号并非输在产品质量上，而是输在缺少转型革新的勇气上。近几年，互联网发展使一些老字号有了新突破，销售额和年访客数大幅增长。这表明，在互联网等新的消费趋势下，老字号必须与时俱进、转型革新，探索一些新的方式与年轻的消费者互动。

　　一是要勇于“触网”。在促进老字号改革创新发展的政策加持下，2017年天猫超市推出“天字号计划”，助力北京品牌全球化销售和新零售探索。截至目前，占北京市中华老字号企业总数57.3%的67家老字号已入驻阿里零售平台。商务部数据也显示，全国中华老字号在阿里零售平台销售总额达12亿元，同比增长13%。今年8月份，天猫新文创2.0发布，计划在未来3年内让全球博物馆都上天猫，并与1万个品牌实现跨界合作。显然，这将为以非遗、老字号为代表的传统文化出新出彩提供广阔的舞台。

　　二是要善于“表达”。互联网时代和电商平台天然地与年轻人有更多的契合，“80后”“90后”已经成为主流消费人群，这意味着为传统文化消费打开了“遇见年轻人”的大门。但是，这带给老字号的不只是销售渠道的畅通，更是整个经营理念的提升。换句话说，要让年轻人爱上老字号，不能仅仅满足于产品“自带流量”，还要学会“现代表达”，符合年轻人的精神需求和生活方式。比如，历史悠久的大白兔与当下的甜品碰撞后，出现了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋;回力鞋以及李宁运动服在加入现代设计理念后，成为了“国潮”标杆。

　　总之，老字号转型革新，需“读懂年轻人”，注重研究年轻人的消费喜好和消费习惯，既要探索新的营销方式，又要着力于守正创新，紧跟时代发展，不断赋予老字号新内涵。

　　老字号跨界打情怀牌能走多远?

　　跨界营销确实可以改变老字号产品单一化局面，但如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，那么各种所谓的创新可能会流于形式。

　　据9月2日《新民晚报》报道，近日，老字号大白兔奶糖与某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖与巧克力“融合”，诞生了“大白兔冰淇淋”。首发的大白兔冰淇淋一经亮相便受到消费者追捧，快闪店门口的尝鲜者络绎不绝。

　　早在今年3月，美国一家冰淇淋店就曾推出季节限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一时走红网络，当时不少网友就认为，既然大家愿意为记忆中的味道买单，大白兔这类的老字号官方为何不能与时俱进，探索多元化发展，推出更多新品满足消费者差异化需求呢?这次商家联名款冰淇淋的发布，就是对消费者期待的一种回应。

　　老字号跨界求变，其实早有先例。比如去年泸州老窖曾上线限定款香水，六神与RIO联合推出过花露水风味鸡尾酒，就连周黑鸭也曾卖过口红。媒体的一项调查显示，受访者中有近8成买过老字号的跨界产品，6成左右的受访者认为老字号的跨界商品有新意。

　　时下，不少老字号借助过硬的品质、健康的形象、良好的口碑，借助电商平台开始转型，探索年轻化、时尚化的发展方向，以求品牌效应持续发力，在留住老顾客的同时，也期待吸引更多潜在消费群体。品牌创新让一些老字号得以更好地被传承，也为企业多栖化带来了更多可能性。

　　同时也要看到，一些跨界联名创意营销，虽然短时获得了高关注度，但如果营销手法低俗或合作方式和对象选择不当等，往往容易为品牌形象带来负面影响。如去年底某全球知名手机品牌因联名的潮牌为山寨品牌，曾被嘲为跨界营销的典型失败案例;再如某网红奶茶品牌选择了成人用品作为联名方，因一条内容低俗的营销文案，而在社交媒体引发轩然大波。

　　跨界营销打情怀牌究竟能走多远，还需打个大问号。老字号的创新发展难点不在形式。跨界营销确实可以改变老字号产品单一化局面，但如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，那么各种所谓的创新可能会流于形式。

　　打铁还需自身硬，老字号们必须看清跨界可能面临的各种风险，玩跨界，又不越界，避免让创新沦为昙花一现的噱头。有品质过硬、经得起时间检验的产品，才是企业行稳致远的关键。

　　老字号玩跨界不能一味追“爆款”

　　去年，“59岁”的大白兔奶糖和“56岁”的美加净跨界合作，推出具有“经典味道”的奶糖味润唇膏，近日，大白兔奶糖又与某品牌巧克力“融合”，诞生了“大白兔冰淇淋”。其实，老字号“不服老”，玩跨界并不是新鲜事：凤凰牌自行车的标志印在了太平鸟服饰上、六神花露水与RIO鸡尾酒联袂打造“六神口味RIO鸡尾酒”、马应龙推出“蔬通消化饼干”……

　　岁月芳华，历久弥香。“老字号”是各行各业在数十年、甚至数百年的商业竞争中，沉淀下来的行业精华，有广泛的社会认同感，不仅是高品质和信誉的代名词，更是城市商业文化的重要载体。近年来，由于生产和营销理念跟不上时代步伐，一些老字号出现经营危机，亟须创新升级，以俘获更多“年轻的心”。然而，不管有多少新“玩法”，老字号能否“常青”，终究还是要以产品质量取胜，不忘追求品质的初心，才会避免“爆款”来得快、去得也快的尴尬。近日，媒体的一项调查显示，有59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不要盲目追求一时热度。可见，超过半数消费者对老字号仍抱有较深的情怀和较高的期望。

　　吹尽黄沙始到金，老字号就是口碑，口碑就是“金子”，甚至比金子还要珍贵。时下，“互联网+”经济持续发力，创意营销花样百出，为老字号得以更好地被传承带来了更多可能性。创新创意的难点不在形式，而在如何让品牌效应持续发力，让世代传承的精湛技艺和服务理念与时俱进，既能留住老顾客，又能吸引更多潜在消费群体。

　　愿更多老字号“守得住经典，当得了网红”，陪伴我们更久远。